当“土”“天然”“古法”
这些承载品质想象的词汇
被注册成私有商标
我们还能相信包装上的哪个字？
你买的“手擀面”“土猪肉”，真的是你理解的那个意思吗？
有些商家为了卖货，把商标规则玩出花了：把“手擀”“土”“0+”这些自带好感度、让你一看就觉得“这东西不错”的词，直接注册成商标，大摇大摆印上包装。
但真相往往让人扎心：你以为是手工面？其实是机器压的；你以为是土猪肉？搞半天“土”只是个名字；你以为是零添加？其实那个“0”跟添不添加没关系。
这种“心机商标”，说好听点叫“合理利用规则”，说难听点就是“玩文字游戏套路消费者”。
不久前，国家知识产权局对“心机商标”开展专项整治。截至6月上旬，被宣告无效的商标数量已超1200件，其中“手擀”“手打”“1袋半”“0+”等经典案例也在列。
某些企业在商标上玩文字游戏，误导消费者。（农民日报全媒体记者于涵阳作）
而在整治对象中，争议最大的要数壹号土猪。涉事企业因“壹号土”商标，包装上“壹号土”与“猪”连排，被宣告无效。这家卖了20年猪肉的企业宣称自己拥有“乡下黑猪”育种技术和地方猪种保护项目，认为自己被误伤了，已向法院提起诉讼。
为什么即使卖的是真“土猪”，也不能叫“土猪”？
专家解释，判断商标是否具有欺骗性，是以普通消费者的一般认知为标准，而非企业的自证清白。
也就是说，当消费者看到“壹号土猪”的包装信息时，他的第一反应是“这是土生土长的猪”。自然会联系到传统养殖、慢生长、天然饲料、更好的风味。而这些并无标准可依，消费者也无法验证。
有法律人士认为，即使产品真为土猪，也不能将“土猪”这一通用品质描述词注册为商标，否则会造成公共词汇垄断。
也有人会问，“土猪”不能用了，那是不是意味着市面上所有的“土猪”都是虚假宣传呢？
并不是。
举一个例子，湖南永州的地理标志产品舜皇山土猪，将标准明明白白写入质量技术要求：产地限定永州五县区；品种须为地方优良品种“东安猪”；育肥猪10至12月龄出栏，禁用药物添加剂……
舜皇山土猪可以“土”，根本原因在于它是地理标志产品，而地理标志属公有资源。“舜皇山土猪”这个名字里的“土猪”二字，指向的不是某一家企业的品质暗示，而是一个真实的、有据可查的公共品类。产地内符合条件的养殖户均可使用，而非某家企业独占。标准共建、利益共享，这是地理标志制度与普通商标最本质的区别。
所以，今后在超市、平台上看到某某“土猪”，先不要急着打假，可以看看包装上有没有国家地理标志产品的标识。
针对“心机商标”泛滥的乱象，国家层面已经开始了全方位的整治。
2025年3月，国家卫生健康委发布新国标，明确自2027年3月起，预包装食品不得再使用“零添加”“不添加”等用语；今年3月，市场监管总局重拳整治“大字吸睛、小字免责”的广告套路。
就在6月23日，商标法修订草案二审稿提请十四届全国人大常委会第二十三次会议审议，草案加大对以误导公众的方式使用注册商标行为的打击力度。这意味着“心机商标”的整治将有更精确的法律依据。
品牌的尊严，从来不在商标的巧妙里，而在产品的真实里。一系列举措指向清晰：无论是企业商标，还是地理标志，赢得消费者信任的唯一路径，是以实打实的真功夫、看得见的真品质说话。
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