豪华车市场正在进入一轮更深的价格重估。
2026年以来，宝马、奔驰和奥迪三家车企的价格竞争已从以往经销商层面的“暗降”，演变为官方调整建议零售价及发布公开权益价。此轮调价不仅涵盖边缘或入门车型，更将A6L、GLC、C级等支撑豪华品牌销量与价格体系的主力产品全面卷入。
进入7月下旬，华尔街见闻发现，相比年初时的价格，BBA部分车型的售价较早期落地价普遍下降10万左右，多者高达20万。
本轮降价由宝马率先启动。
2026年1月1日起，宝马中国调整了31款车型的零售指导价，其中24款降幅超过10%，5款降幅超过20%。旗舰纯电车型i7 M70L起售价从189.9万元降至159.8万元；宝马7系入门款官方指导价从91.9万元下调至80.8万元，叠加终端优惠后部分地区成交价可达62.3万元。
奔驰随后跟进，调整了C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价，整体降幅约10%，其中C级指导价从33.03万-38.03万元降至30.46万-34.56万元，E级终端优惠已达11万至13.5万元。
奥迪调价动作更是进入主力车型。7月初上汽奥迪A7L限时权益价降至29.9万元起，Q6同步降至29.9万元起；一汽奥迪A6L入门车型在特定条件下裸车价低至25.8万元。
销量压力是价格松动的直接因素。
2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.75万辆，下滑5%。进入2026年，形势并未好转，上半年宝马在华销量同比下滑20.4%，奔驰下滑28%，奥迪下滑19%。
市场份额同步收缩，中国汽车流通协会数据显示，2026年1月豪华车市场份额已跌至11.3%，而2023年这一数字为13.7%。
成交价格也持续下探，杰兰路咨询数据显示，2025年奔驰、宝马、奥迪成交均价分别为41.7万元、34.1万元和28.7万元；到2026年5月，已分别降至37.58万元、31.54万元和27.06万元。
盈利层面同样承压。2025年奥迪集团营业利润率降至5.1%，低于2024年的6%，来自中国业务的财务收益从6.51亿欧元降至5.04亿欧元。
在更宏观的层面是，新能源渗透率持续攀升。
乘联分会数据显示，6月燃油车零售约60万辆，同比下滑39%；新能源零售渗透率连续三个月突破60%。
消费者的购车考量维度正从机械性能延伸至智能座舱体验、辅助驾驶能力等综合指标。麦肯锡调研显示，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。
面对市场变化，三家豪车品牌都亟待在中国市场重新建立姨溢价。
宝马押注Neue Klasse纯电专属架构，首款基于该平台的新世代BMW iX3长轴距版将于8月成都车展开启预售。
奔驰方面，则转向升级EVA2平台，中型车MB.EA-M仍在推进，首款量产车纯电GLC已于7月上市。智能化上，城区领航辅助驾驶已全国覆盖，全新安卓智能座舱9月起陆续搭载。
奥迪选择与华为深度合作，Q6L e-tron、A5L燃油车均搭载华为乾崑智驾系统，同时推动与上汽共同打造面向中国市场的AUDI品牌。
此外，三家均在年初完成了中国区核心管理层的更迭。
从目前的市场反馈来看，降价对销量的拉动作用有限，消费者持币观望情绪反而有所加重。价格体系的松动是否会成为长期趋势，仍有待观察。
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